阿里巴巴打假真相

4月23日,世界知识产权日前夕,中国电商龙头企业阿里巴巴集团(Alibaba Group Holding Ltd.)高调宣称,假冒伪劣是公司必须处理的毒瘤,将联手中国政府有关部门对其购物网站上的假冒伪劣产品进行打击。

这场有众多政府高官、媒体人士参加的信息发布会,被阿里巴巴集团董事局主席马云称为其“离任CEO之前最后一场新闻发布会”。他在会上痛心疾首地说,“我要打假,打掉假货毒瘤”,并且努力向人们表明,阿里巴巴这次打假源于内心的真实想法,而不仅是一次企业公关的“行为秀”。

在马云等阿里高管发出铮铮誓言打假声音之后,尚无更多具体的打假细则出台,阿里巴巴总部所在的浙江省工商局网监办一位负责人近日对本刊记者称,正在就下一步打假方案与阿里巴巴进行协商。但马云的怀疑者却认为,无论是过去,还是现在,马云并无纯粹主动的打假动机,眼下的高调示好,或只为了洗白自身,以使阿里巴巴集团整体上市过关。

“阿里越来越堕落了”

作为精神教父,马云是阿里价值观的布道者。在庞大的商务帝国内部,他有着一套娴熟的理论体系,这套被马云等同僚命名为“六脉神剑”的思想核心是,员工要对企业主无限忠心,对客户忠诚服务。在阿里巴巴初创期,反复渲染的阿里价值观一度是马云引以为傲的创业秘笈。

马云这代“50后”创业家们,基本都经历过“文革”等特殊时期的洗礼,其曲折的人生经历感悟,影响所及,或多或少会反映在其创业磨砺中。在阿里各下属公司,马云仿照中共军队党委体系,在各个最基层的团队HR体制中,都设置了“政委”职务。在马云的奇妙设计中,“政委”在阿里巴巴并不是传统意义上的意识形态灌输角色,而只是相当于监工或报告人,“发现苗头,汇报上级,立即处理。”

在阿里层层设置的组织架构中,马云是绝对的灵魂人物,他是阿里价值文化体系的创立者和推行人。“18罗汉”的初创期,马云的价值观一直被他的追随者奉为圭臬,亦步亦趋。从2003年至今短短十年间,阿里巴巴已发展成覆盖 B2B、B2C、C2C、O2O 等商业模式、拥有800万商户的巨大平台,毫无疑问地成为全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场。阿里的价值观和独特的管理方式,功不可没。

现在,阿里的电子商务产业枝繁叶茂,仅去年,淘宝系交易额就超过6000亿元。阿里巴巴的市场地位和产业影响,成就了今日的马云,有关这位互联网创富神话制造者的书籍汗牛充栋,几乎堆满了大陆各个城市图书超市的首席财经阅览架。

也正因为如此,在这块有着丰富营养和财富的电子商务土壤里,小资产者、投机商、大学生和骗子们,各色人马追逐其间,很多热情冲天的无产者们在投身淘宝之初相信,在这里,随便做点生意就能赚钱,一切充满诱惑。但他们很快发现,这里市场环境一样恶劣,只有少数人才能淘到宝,迅速改变现状,而且,有些活得很好的人,往往靠网上投机经营或制假售假牟利。

电商研究者葛甲是大陆最早、而且是最坚决质疑阿里巴巴的,在他看来,“阿里越来越堕落了。过去还有些正面的东西,但是现在你看,真是堕落了。”电商巨擘马云显然再不能一如既往的气定神闲,单就淘宝而言,从最初在电子商务领域摸着石头过河,到现在假冒盛行,这几乎已成公开的事实。

“淘宝成立快10年了,阿里14年,我们最需要解决的是,把假货和知识产权处理好。”很显然,马云建立的多层自我筛选净化机制,都无法过滤和屏蔽电子商务中的纷呈乱象。

野蛮生长放纵假货泛滥

与亚马逊、易趣等国际电商相比,中国的电子商务产业尚处于幼稚期,从萌芽到发展,不过十多年。不过阿里旗下的淘宝并无经营门店,只是为从C2C到B2B、B2C提供交易的平台。

网购达人刘芸(化名)算是第一批吃螃蟹的人,这位4钻淘宝买家(需要有2000-5000次购物经历)第一次网购还是在高中的时候,“那会儿淘宝还没像现在这么风靡。我记得注册的第一个网购账号是易趣的,买的第一件东西是个耐克双肩包。”

1999年,有留学背景的上海人邵亦波和谭海音在上海成立易趣网,此时中国的电子商务行业刚刚起步。易趣以商品最低成交价为计费基数,收取卖家商品登陆费1元至8元不等。每次交易成功之后,再按每件商品在网上成交金额的0.25%到2%,收取相应的交易服务费。

在电子商务的起步阶段,人们仍不习惯网上购物。直至2003年,易趣在中国的交易额仅有10亿元人民币,成交率55%。这一年,阿里巴巴集团投资创办淘宝网时,易趣占了C2C网站80%的份额,为了从易趣手里抢份额,马云采取免费策略,招徕易趣的卖家们蜂拥而至。“淘宝采取开门迎客的方式,但是你把小偷和强盗都给迎进来了。”一位电商批判者称,低门槛的准入和难以控制的进货渠道开始引发了淘宝各种各样的问题,

免费政策使淘宝网几乎一夜坐大,吸引到了天南地北的大小卖家,淘宝店如雨后春笋般疯长。淘宝网推动了尚处于萌芽状态的电子商务行业走向蓬勃发展。刘芸的网购阵地此时从易趣转移到淘宝网,“看上去淘宝界面更符合中国人的审美观,并且淘宝后来推出了支付宝、阿里旺旺等支付手段,更为方便快捷。”

2004年4月,互联网实验室发布的个人交易网站增长幅度显示,淘宝网以768%的高增长率领先国内网站;2004年5月,上海艾瑞公司发布的网民覆盖率市场调查报告中,淘宝网首次超越国内外同行,跃居第一。

对这段野蛮的生长期,马云并非没有清醒的认识,特别是对伪劣产品睁只眼闭只眼,与他创立的阿里价值观不符,饱受外界讥评。在4月份的打假通报会上,马云首次就打假问题正面回应外界质疑,但他巧妙掩饰为“自己能力、经验的缺失”,“这是发展中问题,就像中国的发展,前30年,一切以发展为主。”

危机公关?

马云当日在政府官员和媒体前的这一表态,与前几年的表现大相径庭。对于淘宝售假等行为,马云在多个场合兜售他的“镜子论”——“淘宝只是一家公司,没有权力将制假者送进监狱。淘宝只是一面镜子,告诉你麻子在哪儿,不是把镜子砸碎了,你的麻子就没了。把淘宝灭了,你以为就没有假货了?”

在淘宝八周年甚至更近的时间节点里,马云多次强硬地为淘宝上盛行的假冒伪劣行为作辩解。他以一个功成名就的商人口气告诫质疑他的民众,“社会要分辨出假货的源头是制假,而不是淘宝这样的公司,苛求作为渠道的网络上没有假货,不啻于舍本求末。”在这位中国互联网大佬向社会发表高见时,阿里的网购空间和淘宝网上的售假行为,一如既往。

所有与阿里巴巴公司接触的媒介人士对阿里强势的公关团队都有着深刻印象,与在公共危机面前笨口拙舌的农夫山泉不同,马云在阿里巴巴及旗下的淘宝网从上至下建立了堪称完美的公关队伍。他重金邀请了京城一位资深都市报总编作为阿里巴巴的副总裁,为其建立公关队伍,阿里巴巴总部和淘宝网都各自有着一批专业公关人员,应对各路新闻媒体记者,每个公关归口负责新媒体、广播电视、报纸杂志等跑IT领域的记者。

对国内从中央到地方各媒体的归属部门、上级管理者,阿里的公关们都做到了然于胸,遇到突发情况,迅速启动预案,进行紧急危机公关。其应对传媒的谨小慎微更是达到了令人叹服的程度,对一个陌生媒体的采访要求,公关们会开动百度、谷歌等搜索工具,查询其报道风格、影响力等细节,如果媒体的采访请求中提到“假冒伪劣”等敏感字眼,便会以“预设立场”为理由相拒。

在过去几年,淘宝被美国贸易代表办公室列为“恶名市场”。知情人士称,从2011年开始,阿里巴巴就开始进行一个国际公关活动,请来美国贸易代表办公室一位退休的高官来当他们公关,去华盛顿游说。去年,淘宝被从恶名市场名单中去除。

相对大的危机事件,马云会亲自出面进行澄清。4月21日,商务部、公安部等九部门联合下发通知,要求各地加强对网络购物平台的督导,其中点名要求浙江有关部门督促淘宝网开展自查自纠。2天后,4月23日,《焦点访谈》栏目播出《网购——想说爱你不容易》,关注淘宝等网购平台“进入门槛过低,出售假货、未经授权的产品”等问题。这可能是马云高调宣布网络打假的考量之一。

迟到的打假

但这次,马云表现得十足坦诚,他试图说服大家他并不是怙恶不悛的造假者的同盟者。在当日的打假宣誓会上,马云没有再次抛出“镜子论”等说辞,他甚至表示淘宝打假是他离任阿里巴巴CEO之前最想干的一件事。

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