日本明治乳业撤离大陆内情

10月24日,日本明治公司表示,生产成本逐年递增造成了对公司成本及收益的严重影响,明治乳业决定暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售。由于进入中国市场以来,明治奶粉在华销售的奶粉只有珍爱系列,因而该决定意味着明治奶粉暂别中国市场。

面对每年超过400亿元人民币的中国婴幼儿奶粉市场,各大外资品牌都挤破头希望分一杯羹,日本明治奶粉选择此时撤离,引发外界猜测。不过,有业内人士指出,明治的退出对整个奶粉市场格局及产品供应不会带来多大的影响与变化,因为它在中国的份额并不大。但对其他类似的进口企业来说,明治的退出无疑具有风向标作用。对此,中商流通生产力促进中心乳业分析师宋亮评价称,“这预示着,未来进口奶粉不符合中国市场行情的、不适应中国市场发展的品牌将会陆续退出。”

退出始末

10月23日晚,宋亮在个人微博中爆料称,“明治要全面退出中国市场”,一时间引起众多猜测。次日中午,日本《朝日新闻》披露,由于中国消费者对于本国产品质量不放心,外国奶粉在中国市场人气高涨。但受东京电力福岛第一核电站事故以及日中关系恶化等因素的影响,明治奶粉在华销售额不断下滑,因而明治公司将于近期正式宣布“撤退”。与此同时,大陆各类财经媒体也纷纷发出类似的消息。

24日下午,上述消息得到了证实。日本明治奶粉中国地区官方网站刊出声明称,由于中国乳制品市场竞争逐渐激化,在此严峻环境下,坚持采用澳大利亚全进口奶源的明治乳业生产成本逐年递增,造成了对公司成本及收益的严重影响,着眼于未来发展,明治乳业决定暂时停止珍爱系列奶粉的在华销售。

公告显示,涉及停售的“明治珍爱系列”奶粉包括:明治珍爱儿900g;明治珍爱宝900g;明治珍爱童900g;明治珍爱妈妈900g。以上产品将于库存售完时停止销售。

如此看来,明治企业在中国并不算全身而退。据业内人士称,明治在中国除了奶粉业务外,还有糖果业务,这次退出只是奶粉业务,而糖果业务依然继续销售。

在没有明显前期征兆的情况下,明治乳业暂停了在华的奶粉销售,对忠实顾客来说,这一打击并不小。截至记者发稿时,大陆淘宝网旗下的天猫旗舰店内,明治“珍爱儿”和“珍爱妈妈”奶粉仍有销售,但明治“珍爱宝”和“珍爱童”已无库存,店内并未有明显标识说明库存消化完后是否补货。从累计评价中不难发现,多数购买者均对明治的退出表示遗憾,其中更不乏加紧囤货之人。

中国发展路

1993年开始进军中国市场的明治乳业也曾风光一时,在中国奶粉江湖上占据“霸主地位”。

作为亚洲最大的乳制品企业,明治旗下奶粉销量长年稳居日本第一。1987年,明治在全球率先完成对母乳DHA研发,主打口号是“最接近母乳的奶粉”,并曾在日本开展最大规模的母乳调查,累计达17万人次。

根据日本农林水产省统计,2008年以明治为主力的日系奶粉品牌在华市场占有率达7%,而所有中国国产品牌奶粉合计占比仅为30%;2009年,日本对华奶粉出口量多达2044吨,比2007年增长近5倍。

日本贸易振兴机构(JETRO)在2010年报告中称,通过对2008年、2009年深圳市沃尔玛超市的调研发现,明治奶粉在深圳市沃尔玛超市奶粉销售额中占比达5%;2008年10月初在淘宝检索的结果显示,在售出的14万5914件奶粉中,中国国产品牌合计仅占18484件,而明治奶粉则售出10539件,在所有的奶粉品牌中高居榜首。

然而好景不长,2010年4月7日,日本宫城县发生口蹄疫,在日本政府向世界卫生组织通报后,中国迅即对日系品牌下达进口禁令。与此同时,相关口岸单位也收到查扣指令,仅深圳皇岗海关一处,同年5月就查获从香港带入境的日系奶粉3200余罐。至此,明治奶粉在中国的黄金时代便画上句号。

不过,当时中国大陆的这种做法却遭到来自日本国内的质疑,因为同一时期欧美国家乃至香港都没有对日本奶粉采取如此严厉的管制措施。当时的香港市场日本原产奶粉供应充足,港府及香港食物安全中心也坚持认为“无证据表明日本奶粉有安全问题”。

而在2011年日本大地震,福岛第一核电站出现事故导致核泄漏,中国对日本原产奶粉的禁令陷入长期化,至今仍未解除。为了求生存,明治乳业不得不放弃在日本本土罐装,转而采用澳大利亚奶源,使得运营成本加大。同年12月,“明治STEP”奶粉因检测出微量放射性铯被召回,虽然该产品并未在中国市场销售,但是这一事件使明治声誉再度受损,销售额下滑约九成,从此一蹶不振。

当时日本最大律所Nishimura & Asahi律师野村高志分析称,“中国市场是全球企业逐鹿的最大竞争市场,但明治原产奶粉长期遭禁,意味着整个对华商务战略的前提已彻底改变。”

内外受压

针对明治退出中国奶粉市场一事,《朝日新闻》《产经新闻》等日本媒体多将明治退出的原因归咎为“销售业绩不佳”以及“成本过高”。

明治奶粉的销售商——明治乳业贸易(上海)有限公司在其官方网站上也将产品停售,暂时退出中国市场的原因解释为成本太高、竞争激烈导致盈利难,但有业内人士表示,这只是一方面的原因。宋亮也指出,“明治奶粉作为早几年在进口奶粉市场中排名前十的品牌,销量一直不错,但近几年却受多方因素影响销量大跌,这不仅仅是市场竞争激烈所导致。”

在明治不得不使用澳大利亚奶源之际,就有中国消费者质疑其品质与日本本土销售产品不同,是“双重标准”。原产奶粉对华出口被禁的情况下,若今后继续采用澳大利亚奶源,明治则不可避免地要承担面临高成本及费力不讨好的指责;而若是改进在华生产、加强销售渠道铺设,也无法回避政治因素造成的投资风险。

在明治自身的经营业绩和市场份额未达到理想状态的形势下,中国乳业新政的出台对其也形成了竞争压力。今年7月,在国家发改委发起的婴幼儿奶粉反垄断调查中,明治奶粉也在其中,但最终免于处罚。调查之后,多家外国奶粉企业公布了降价方案,明治也宣布将尽快对市场上现有珍爱系列奶粉产品的全部四个单品进行降价销售,降价幅度为3%-7%,并在今后2年之内以此优惠价格供应中国市场。

近期以来,中国政府对奶粉行业正在采取多重措施进行整治和扶持。据大陆媒体报道,本次的重组方案将提出在未来5年,逐步在行业内培育形成3到5家年营收超过50亿元的大型乳企集团,将行业内企业总数整合到50家,前10家国内品牌企业行业集中度超过80%。

有分析指出,从短期来看,兼并重组对乳品行业有一定提振信心的作用;但从长期来说,推动重组是一种行政政策,并非市场配置的结果,企业间竞争优势不同,能否形成良好的互补和配置存在疑问,未来对行业的影响效果还不好说。

此外,近两年来中日关系因钓鱼岛问题急转直下,尤其去年9月日本政府对钓鱼岛“国有化”之后,中国国内抵制日货的呼声不减,给在华日企带来不小的冲击。日本前驻华大使丹羽宇一郎在《日本经济新闻》撰文,坦言自钓鱼岛问题引发过激反日游行以来,在中国开展业务的日企中,考虑撤出中国的企业正在增加。另据日本知名并购咨询公司RECOF中国负责人山崎哲夫预测,越来越多的日企将来会撤离中国或至少部分撤离。

外企撤离往往成为许多人乐见其成的一幕。国企认为自己多了生存空间,其他外企则庆幸又少了一个竞争对手。然而,外企撤离是否能换来本土企业的强大,似乎并不尽然。中投顾问食品行业研究员向健军在接受媒体采访时就表示,虽然有政策压力,但是有些洋奶粉深耕多年,渠道完善、消费者信任、品牌实力强大,奶粉新政也难以从根本上撼动其地位。

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