中国“第一网红”的内容变现之路

姜逸磊是一个在凌乱的公寓客厅里絮叨减肥问题和抱怨父母的邻家女孩。她留着刘海,化着淡妆,还养了两只猫。

她也是中国蹿红速度最快、知名度最高的网络名人之一,人称Papi酱。她的商业合作伙伴说,在不到一年的时间里,她用自己语速飞快的嘲讽视频在多个平台吸引了4400万粉丝。

尽管粉丝在各个平台上可能有一些重叠,但这个数字超越了瑞安·比嘉(Ryan Higa,1780万)和詹娜·马布尔(Jenna Marbles,1640万)等YouTube名人的粉丝数量。

上个月,姜逸磊的直播首秀——一段时长90分钟、结构松散、没有预设脚本的视频——在一天内就获得7400万次观看。这比泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)的最新音乐视频《新浪漫主义》(New Romantics)在YouTube上用四个月获得的观看次数还要多。

没错,大多数东西放到中国,规模都会比在其他地方大。但即便以中国的标准来看,29岁的姜逸磊也十分突出,以致于中国媒体机构开始称她为2016年第一网络红人。

“Papi酱是目前为止最受欢迎的网络名人,”总部位于北京的网上社区应用玲珑沙龙的首席执行官于困困说。“中国很多年轻人都把她看作自己的偶像。”

姜逸磊的迅速走红,反映了中国互联网快速变化的本质,尤其是它对内容无穷无尽的需求。

官方的中国互联网信息中心本月发布的一份报告显示,中国的网络已经越来越多地由移动端驱动,在7.1亿中国网民中,有超过92%的人使用手机上网。他们在网上购物,与朋友聊天,在微博和微信等应用上获取信息和娱乐。

这导致中国人所说的“自媒体”的数量不断增长,这是对用户自己在社交媒体平台上发布的内容的统称。

姜逸磊之前在中央戏剧学院的同学、如今的商业合伙人杨铭在接受采访时表示,“我看到自媒体做得越来越大,就想‘我们是不是也该试一试?’”(很少对新闻媒体讲话的姜逸磊拒绝了时报的采访请求。)

杨铭表示,直到2015年中,中国都还没有多少人做短视频。而在美国,YouTube名人几年前就出现了,已经不稀奇了。“当时还不叫短视频,”他说。“就是视频。”

姜逸磊之前在娱乐业工作了几年,做过舞台演员、副导演,之后返回中央戏剧学院读研。这个时候,她开始做一些尝试,运用一些元素进行表演,这些后来成为她标志性风格的一部分:经过数字处理的声音、飞快的语速和跳跃式的剪辑。

慢慢地,她的粉丝一点点增长。直到去年11月的一天,她做的一条拿上海女人及她们在谈话中夹杂英文的习惯开涮的视频,在网上疯传开来。

“当时我就愣住了,吓死了,”她在今年6月接受新浪网采访时说。“我说这怎么办啊,饭也吃不下了。”

自打那时起,她聚焦于受过教育的都市年轻人颇为熟悉的话题——比如劈腿的男友、明星文化和方言——总共制作了60个视频。在一个令人印象深刻的视频中,她充分而又直率地表达了自己有多厌恶人们一谈恋爱就把恋爱对象挂在嘴上。在另一个视频中,她探讨了中国人关于性别的刻板印象。

“我们在平常生活中经常会听到这样一些话,”她对着镜头说道。“这个工作太累了,不适合女性。”跳切。“姑娘家家的打什么篮球啊。”跳切。“女人还是要长头发才像个女人。”跳切。“女人搞搞同性恋就算了,男的我可真受不了。”跳切。“男护士?油~”

这段两分钟长的视频以“我是Papi酱,一个集美貌与才华于一身的女子”作结。这句话已经成了她的口头禅。

姜逸磊的粉丝以沿海城市二三十岁的年轻人为主,出生于上海的姜逸磊为他们提供了中国喜剧中难得一见的鲜活的城市视角。

“以前有赵本山之类的喜剧演员,但那常常是一种极为乡野的幽默,讲的笑话都和耕地、吃韭菜之类的事情有关,”玲珑沙龙CEO于困困说。

她还说:“另一方面,Papi酱很受白领人士喜爱,他们想要讨论的是自己怎么39岁了还没结婚,该怎么办。”

随着她的一夜爆红,姜逸磊逐渐受到互联网企业和投资者的关注。近年来,由于政府开始打压盗版内容,尤其是从2012年开始打压进口内容,企业对本土原创内容的渴求颇为强烈。

在此背景下,能自己写、拍、剪的姜逸磊显然有其吸引力。

今年3月,姜逸磊成为中国网络名人当中首批吸引到资本投资的人。由四家大机构投资商组成的团体宣布,向她的公司注资1200万元人民币。

“在现在网红一代一代更替的市场形态中,我们看到的是一个人转型升级的无尽空间,以及一个全新商业罗辑的破土而出,”其中一名投资人罗振宇告诉中国在线刊物澎湃。罗振宇本人创办并主持了一档热门在线脱口秀。

拿到这笔投资后,姜逸磊及其商业合伙人如今在专心打造内容平台PapiTube。他们开始在这一平台上支持与打造中国其他的年轻内容生产者。

不过,他们可能面临一些困难。今年4月,中国在广播电视领域的最高监管机构要求姜逸磊净化视频中不时出现的不当用语,迫使她暂时撤下了多数视频。这被广泛视为政府发出的一个信号:它想要对网络名人施加控制力。

不过,这似乎并没有减损她的吸引力。被审查机构斥责的事情发生了仅仅几天后,她以2200万元的价格将一条视频贴片广告拍卖给了上海的一家在线化妆品零售商。(她表示计划将这笔钱捐给中央戏剧学院。)

关系如此重大,其中的一大疑问是,姜逸磊能否持续产出高质量的内容。尽管她每周发布新视频,可她好像还在适应自己的红人地位。

在新浪6月的采访中,当被问到她为何没在拍卖当天露面时,她只回答了一个词:“紧张”。

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