美国:拿什么规范广告【2012年第14期】

美国拿什么规范广告

         市场上的假广告、欺骗性商业行为可谓五花八门,各显神通,比如:

 

● 虚报,所谓“A-Z 维生素”,其实并不包括所有维生素;

● 瞒报,不提食品中掺有防腐剂或其他化学制品;

● 隐价,汽车广告不提税款、登记费、执照费、保险费及其他额外收费;

● 窃名,普通的玉米糖浆冠以“纯佛蒙特槭糖浆”之名;

● 欺骗,广告照片上汉堡包夹层多而厚,真货只有薄薄一层;

● 贬人,“牛肉在哪里?”电视片便是不点名贬低竞争者;

● 冒充,普通食品标为“有机食品”,烈烟标为“淡烟”;

● 窜改,广告照片上哈艾特旅馆紧靠国会山庄,其实相距甚远;

● 歇业,以清仓为名搞“大拍卖”,预先抬高多倍价格后“大减价”出售;

● 避检,逃避联邦食品药物管理局署检查核准,私自上市,等等。

在商业社会,广告无孔不入。室内室外,壁上牌上,报纸期刊,电视广播,如今又加线上网上,哪里没有广告?衣食住行,吃喝拉撒,医药补品,旅行娱乐,如今又加上电子电脑,有何东西不登广告?

商业社会确实需要信息的传播、流通,商品信息也确实为广大消费者所需要。真实、准确、生动的商业广告往往很受人欢迎。纽约好多人家里常有蟑螂出没,故喜见地铁车厢壁上的灭蟑广告:有几只蟑螂正爬进一只纸盒,广告词云“Check in. Never check out.”好啊,它们进旅馆登记住宿,却不能结账离开。到“99”商店买两盒回来,果然有效,所有蟑螂都死在旅馆里而退不了房。

美国美泰家电公司的广告也做得不错,如有一则洗衣机广告:一个穿蓝色制服的工人袖手呆在一台洗衣机旁,旁边注明“美泰修理工”。修理工没有事干,可见洗衣机质量有多好。后来“美泰修理工”常被用来比喻清闲、无所事事的人。老布什总统喜欢这个比喻,有一次说,把国家武装部队总司令变成美泰修理工的想法很动人,可这世界上还有危险,还需要他来保障国民家庭的安全。

老、小布什都不愿当美泰修理工,所以一老一小先后都攻进了伊拉克。但美国人对他们治下的经济境况很不满意,常要责问:“牛肉在哪里?”    

“牛肉在哪里?”也是源自商业广告的一句俚语。美国三大连锁快餐店之一的温迪有一年做了一则电视广告:叫一个老妇人在荧屏上嘟嘟囔囔,抱怨另一家快餐店做手脚,生气地问:“牛肉在哪里?”后来她到温迪吃汉堡包,才见到厚厚的牛肉饼。温迪的快餐销售量因此则广告而大增。“牛肉在哪里?”后来常被用来讽喻虚有其表、华而不实的事和人。

肖邦的音乐作品绝非华而不实,但由于演奏者太多,唱片出得太多,故有人讽刺说:“可怜的肖邦成了无处不有的象牙肥皂”。象牙肥皂问世近140年来销量一直很大,主要当然是因为保持良好质量,另外也因其广告做得简明扼要:“能浮水面——纯度99.44%”。

然而,在年年月月、林林总总的商业广告中,也一直夹杂着不少不准确、不老实、花言巧语、夸大其词的广告。虚假广告一时往往也能蒙骗人,利用消费者的软耳朵来赚钱赢利,甚至发大财。

美国的广告法

笔者现居纽约曼哈顿麦迪逊大道,这条街既因美国第4届总统的大名显得光彩照人,却又因集中于这条街的广告公司而显得有点儿灰不溜丢。这些广告公司在营业中不时使用不实广告、强行推销手段,结果美国英语中便有了“麦迪逊大道花招”这个俚语,这里的“花招”原文是“hype”,更详实的译法应是“天花乱坠、使人受骗上当的广告宣传”。

打假,要靠法律。对付假广告,要立广告法。美国早在1946年就颁布了以众议院提案人姓氏命名的广告法——《兰哈姆法》,后经修订增补,逐步完善。该法为“假广告”下的定义是:“任何不如实说明商品、服务项目和商业行为的性质、特色、质量和来源地的广告和宣传。”假广告违反政府规定,无视消费者了解商品实际情形的权利,隐瞒实情,弄虚作假,使用误导性、欺骗性言词,诱使很多本无需要某种商品或服务的消费者认购。在大多数情况下,虚假广告均为非法,但广告商往往仍能找到“不犯法”手段来欺骗消费者。

如果一个消费社会充斥形形色色的商业欺诈行为而不加以制止、取缔,这个社会风气之低俗、人与人关系之紧张便可想而知。由于意识到这种问题的严重性,为打击欺骗性商业行为、禁止假广告,美国政府除颁布《兰哈姆法》外,还专门成立了“联邦贸易委员会”(FTC)。该委员会宗旨为“禁止商业中的不公正行为和欺骗行径”,立有《联邦贸易会法》,包括假广告在内的所有商业欺骗行为均可根据该法加以检察、起诉。全国50个州均有类似机构,也有类似法律,被统称为《联邦贸易会小法》。

如加利福尼亚州的“小法”——《不公正竞争法》规定:禁止任何人表现不公正竞争行为,以保证公众不受骗上当;各级检察官应代表受欺骗行为伤害的公民提出诉讼,任何消费者也可以代表众多人共同起诉从事不公正竞争的厂商。

《不公正竞争法》所指的“不公正竞争”包括:非法商业行为;不公正商业行为;欺诈性商业行为;不公正、骗人、不真实、误导的广告。对假广告制作者起诉时,原告需举证说明:被告参与了这种广告活动,原告确实受到伤害,损失了钱或财产。原告若胜诉,被告需受罚,为每一项违法行为交2500美元。

美国50个州各有商业法,全国又有统一的商业法,《统一商业法规》(UCC1952年问世后经不断修订增补,现已多达10卷。这是美国一部最长、最详细的商业法,也是有关假广告诉讼的法律根据。

有关假广告的诉讼案

有法,有人遵守,有人不遵守,有人就会去告发违法者,有关假广告的诉讼案于是也层出不穷。

如耐克运动鞋公司在洪都拉斯、中国、越南等国设厂,曾被控用假广告吸引、雇用外国工人,开的是“血汗工厂”。

麦当劳在英国被告,英国广告标准局裁定说,麦当劳的法式炸薯条广告说的是假话。麦当劳这样描述制作过程:选择土豆,去皮,切条,油炸。但实际上是:切条,预炸,冰冻,运送,再炸。现炸和再炸,显然不能同日而语。

塔可钟快餐公司多次挨告。这家快餐连锁店以墨西哥风味著称,“塔可”是墨西哥一种以碎牛肉、碎生菜等为馅儿的玉米面卷饼,“钟”是其商标。有一宗“牛肉广告诉讼案”指控该公司的卷饼只有35%的牛肉,而生菜、调料、添加剂、防腐剂等倒占了65%

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