中国钓鱼岛广告登陆美国媒体

在学者看来,陈光标在《纽约时报》登钓鱼岛广告的作用和效果其实是“出口转内销”,对国内影响更大。毕竟往美国媒体表达个人政治立场实属平常,美国民众大多也不以为然。

如果在微博上搜索“纽约时报”四个字,页面右侧会跳出一张熟悉的中国面“陈光标V”,页面解释说:“他是人家讨论‘纽约时报’时提到最多的用户”。

自8月31日,被称为“中国首善”的江苏商人陈光标在美国《纽约时报>刊登关丁钓鱼岛的声明广告后,一时间引发国内热议。刊发此广告的《纽约时报》一时间洛阳纸贵,不少人纷纷试图购买,一睹为快。

然而,在美国媒体上登政治性广告并不是陈光标的创举。据《日本时报》网络版报道,7月27日,日本东京都在美国《华尔街日报》上也刊登过2/3版面的钓鱼岛广告,为购买钓鱼岛一事寻求美国人民的支持,宣称“如不支持亚洲国家抵抗中国,美国将会失去整个太平洋。”

“这些广告的作用和效果其实是‘出口转内销…,中山大学新闻学者张志安认为,由于在美国媒体表达个人政治立场实属平常,所以美国民众大多也不以为然。《纽约时报》公关部副总裁Eileen Murphy'则告诉《风凰周刊》记者,“此类广告在其报社属于倡导型广告(AdvocacyAdvertisemcnt),广告客户使用这类广告与公众分享他们的政治观点。”

日韩广告战先例

事实上,两国之间的领土纠纷问题,双方都在美国主流媒体上刊登这样的倡导型广告已不是新鲜事。根据媒体上可查资料,这样的广告战日韩之间接一连三上演。

韩国公民Seo Kyeong-duk和Kim Jang-hoori从2006年至今在.美国的主流媒体纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》和纽约时代广场上登过数次关于独岛主权归属韩国的广告。用刊登者的话说,“每次登完广告,我都看着房子小一圈”。虽然刊登这样的广告价格不菲,但是这两位韩国公民仍然乐此不疲。

2011年1 0月,韩国公民SeoKyeong-duk在《华尔街口报》欧洲版封面部分和整个封底刊登了另一则独岛广告,今年3月14日,作为“基本韩国”东海运动的另一个部分,这位韩国公民在《华尔街日报》亚洲版刊登四则由韩文撰写的澄清日与韩国之间海域名称的广告。在英文中,这片海域名为日本海(The sea of Janpan),这则广告却称这片海域名为东海(The East Sea)。

今年3月初,《纽约时报》第5版A部分整版的独岛广告则采取“连线选择题”的形式刊登,广告上将夏威夷与美国、西西里岛与意大利、巴厘岛与印度尼两业分别画线相连,剩下的一组独岛与韩国之间则是空白,留给读者思索。据了解,这一广告激怒了日本驻韩国总领事官员,这位官员以此广告会误导读者为由要求《纽约时报》立刻将其撇版,但《纽约叫报》相关负责人表示拒绝,并否认这样的指责。

在本刊记者向《纽约时报》求证此消息时,在《纽约时报>的广告规则中明确规定广告只能用来传递政治倡导型信息和政治性观点,不能对读者造成误导。

除领上纠纷外,日韩之间关于历史问题的广告战也在美国大报上频频上演。2006年4月末,韩国在美国《华盛顿邮报》上刊登“慰安妇真相”的广告,2007年1月日本就此在《华盛顿邮报》回应刊登了名为“事实”的广告,通过刊登四则“事实”来表达不同观点。最近一次是今年3月末,韩国又在《纽约时报》上刊登整版的黑白色的有关慰安妇的广告,广告语为“你听到了么?”背景是多慰安妇游行的画面。

值得注意的是,比起陈光标的半版中英文广告和日本东京都的 “宣言”,韩国在美国主流媒体上登广告可谓精益求精。2010年8月,韩国刊登在纽约时代广场上的30秒广告,采取独特的方式,将上述岛屿名称字母中与其对应国家的首字母相连接,最后独岛(Dokdo)中的K字母与韩国(Dorea)连接在一起,每天播放数次。

在韩国韩美选民委员会主席 Kim Dong-suk看来,政治观点倡议者必须在这类广告推广中有很好的策略。今年,Seo Kyeong-duk选择在3月l几韩国国庆在《纽约时报》刊登独岛广告,据韩国媒体介绍,此次广告是在韩国一家名为Gmarket的电子商务公司通过举办广告设计竞赛,最后请获得头奖的设计师设计完成的。

只考虑报价与版面

有意思的是,这位韩国公民刊登的所有广告不光针对日本。今年7月 14日,纽约时代广场的大屏幕上,以每月15 00次的频率播放着身穿韩服的演员在一边跳舞一边唱歌曲《阿里郎》。“登这条广告是因为抗议中国称民族歌曲是其文化遗产的一部分。”Sco Kycong duk解释说,“《阿里郎》是韩国民歌。”

与陈光标这则广告处境相同的是,韩国也有舆论指出:这样的广告对于本国人意义更加重大,对于每天从时代广场上匆匆而过的人们来说,也许并不会抬头看一眼。《纽约时报》广告部负责人Baylor Thompson曾表示,“只要钞票不停地进来,只要他们认为登的广告会在我们的报纸上有更大的影响,我们会继续收他们的钱。”

中国大陆认为,运用西方主流媒体平台登这样广告在短时间内有积极意义,但一旦做多,就可能默认外媒舆论的传播力和裁判权。对此,张志安则不以为然,“美国的主流媒体本来就比中国大陆媒体更有公信力和话语权。”

“像陈光标在媒体上登这样的广告,在美国是一件很正常的事。”《纽约时报》公司中中区总理在浩坤向《凤凰周刊》记者介绍说,这只是一种商业行为。而《华尔街日报》中华区广告部的一位工作人员在接受记者采访时,也表达了同样的观点。“由于外国媒体没有新闻审查制度,我们主要考虑报价和版位两个方面。如在中国大陆的客户想在美国主流媒体上刊登广告,可先联系其在中国地区的负责部门或其在中国广告代理商。”

但这并不意味着这些媒体在登广告时会轻率做决定。《纽约时报》公开的《广告接受标准》中明确表示:“本报拥有一个“广告叮接受性部门”来专门复审广告内容,并标注出我们认为有误导性、不实内容或不尽诚实的广告。不符合本报历年来发展的其他可接受性标准的广告也在此列。”

另外,据记者了解,为避免引起不必要的纠纷,《纽约时报》在刊发这类厂告前都必须送交报社的法务部门,让专业律师进行审核。此外,这样的倡导型广告在价格处理上也会小心慎重。《纽约时报》在中国的广告业务负责人湛春春在接受媒体采访时曾介绍,为了避免因报价产生的政治立场倾向,遇到这种广告,“我们从不自己报价,都是跟美国要报价,且价格般都不打折。”
未完,详情见《凤凰周刊》2012年27期

  • 【转载请注明来源】 本文链接:http://www.51fenghuang.com/news/guoji/1415.html【责任编辑:周文菁】
  • 部分信息来源于网友读者分享,如有不良或侵权信息,请书面联系纠错
  • 阅读排行