BBC如何进行国家形象调查

中国遭遇史上最低负面评价 BBC如何进行国家形象调查?

“2012年曾有一段时间,欧洲南部国家几乎天天都有人高举‘纳粹德国’的标语抗议德国总理默克尔。不过事实胜于雄辩,这些标语并不代表世界绝大多数人对德国的认识,因为我们国家在世界人民的心目中仍然排名第一。”在英国广播公司(BBC)5月22日发布最新的“全球国家形象调查”后,德国明镜网如此回应。  

此次调查结果出炉后,各国舆论反应不一。BBC盛赞去年奥运会让英国的国家形象升至第三;由榜首跌至第四的日本显得有些沮丧,在日本最大的网络论坛“2CH”上,不少网友批评安倍的外交政策在世界上不受欢迎;中国大陆主流媒体分析认为,去年中国与周边国家的摩擦以及“中国威胁论”导致中国形象有所下滑。 

在清华大学中美研究关系主任孙哲看来,这个报告能够成为一面镜子让各国人民自知,也能反映一定的问题。  

对华负面评价跌入历史低谷 

全球25个国家的超过2.6万人参与了调查,参与者被问及全球16个国家和欧盟在他们眼中的形象如何。调查结果显示,德国是最受欢迎的国家,59%的受调查者认为德国国家形象十分积极,形象最差的国家则是伊朗。 

中国本次排名第九,相比去年下滑了5位,因此和印度以及英国一起被写入此次报告的副标题中——《中国和印度下滑,英国回潮》。 

历年的报告副标题的背后都有相对应的时代背景。2011年的副标题为《美国的国家形象持续提高》,这是由于2007年美国国家形象急剧下降,获得了54%的差评,跌至垫底阵营,2011年好评率上升至49%。2012年由于欧债危机导致欧盟国家形象大跌,而中国经济的稳步增长在对照之下获得了更好的加分效果,于是报告副标题为《欧盟阵营集体下挫,中国逆流而上》。  

相比去年,中国国家形象的好评率降低8个百分点,42%的好评率仅仅比差评率高了3个百分点。具体来看各国的打分情况,近三年来日本都是“最拖中国形象后腿”的国家,好评率由2011年的12%跌到2012年的10%,今年更跌至5%,差评率则从2011年的52%提高到今年的64%。欧美国家同样为中国“贡献”了大量差评,美国、法国、德国和西班牙等国的国民都给了中国67%左右的差评。 

相比之下,中国倍受发展中国家的“关照”。南美、东南亚和非洲国家都给予了足够的好评率,中国“永远的好朋友”巴基斯坦对中国的好评(81%)甚至超过了中国人对自己的评价(78%)。  

近年来中国政府在公共外交领域倾注了很多精力,如在全球扩大孔子学院的数量,在纽约时代广场播放国家形象广告,在第三世界国家积极宣传中国的援助等。不过有统计表明,在全球的文化产值中,中国只占了3.4%,而美国占了43%,这个差距很大。  

美国哈佛大学学者约瑟夫·奈在创设“软实力”这一概念的同时,也描述了它的局限性:一国希望提高软实力的行为未必能在其他国家开花结果,好意的行动未必能换来等值的回报;其次,电影、大学、宗教以及非政府组织都具备软实力,但是这种软实力既可能强化政府公共外交的效果,也可能与之对立。约瑟夫·奈直言,一国政府难以管理和左右软实力。 

然而,自2005年BBC开展这项民调以来,各国民众对中国的差评此次达到历史之最。报告指出,认为中国在国际社会发挥积极影响的人主要认可中国的经济、产品和服务(51%),但同样有30%持负面评价的人反感这一点。此外一部分人还认为中国对待自己国民不好(27%)以及反感中国的外交政策(25%)。不过面对这些批评时,一部分中国媒体往往从“阴谋论”的角度进行解读。  

不过,孙哲向《凤凰周刊》记者指出,这种调查结果由具体数据统计而成,不存在别有用心抨击某一国家之说。“一般来说,只有对他国的负面报道早已充斥本国社会,才会开出负面评价的‘果实’。” 

在孙哲看来,中国的确存在许多问题,比如最近国务院副总理汪洋批评中国游客的素质低,此外中国食品安全也是弱化中国国家形象的重要原因。“中国以后梳理国家形象的时候应该让形式与内容并重,多以自我批评的眼光来看待这些调查。这些问题没法通过公共外交解决,只能通过自我提高和改善。”  

“中日韩相互厌恶”背后 

有意思的是,BBC的报告中分国别统计了各国对某一国的具体评价,蓝橙色构成的柱状图以及数据能够鲜明反映一年以来国际关系的特点。 

“中日韩三个国家平时交往最密切,但是却互相厌恶,真是件让人忧虑的事情。”谈及这份报告,日本外务省某官员向《凤凰周刊》的记者苦笑道。 

中日韩三国相互“诋毁”是该报告自2005年开始以来始终不变的“景象”。韩国对中国的差评率高达61%,好评率只有23%;中国也理所当然给了日本最大的差评(74%),韩国紧随其后(67%)。日本则给了韩国19%的好评,28%的差评。  

该结果不禁令人想到去年韩国对718个本国大学生进行民意调查。当时的调查显示,91.8%的人认为“韩国存在不友好的敌人”。在回答“具体的敌人是哪个国家”时,54.3%的答案是“日本”,而非随时能让首尔陷入火海的“朝鲜”(21.4%)。有分析称,中日韩三国在历史上的纠葛以及领土问题互相拉扯下,延伸出三个国家人民对彼此国家的负面看法攀升。如何解决彼此看不顺眼的局势,势必考验三国领导人。  

这同样体现在希腊对德国的评价中。希腊几乎是欧洲唯一“拖德国后腿”的国家,好评率仅为25%,差评率高达52%,与其他国家大相径庭。“德国领导下的欧盟在欧债危机中‘强迫’希腊政府财政紧缩,导致希腊人民生活质量下降。他们能不恨德国吗?”明镜网分析道。 

土耳其对欧洲国家的评价普遍不高,特别是对法国的差评率高达64%,好评率仅有21%。究其原因,土耳其长期受到法国的打压指责,特别在人权问题上。2006年法国国民议会通过了一项有关“奥斯曼帝国在一战期间屠杀亚美尼亚人”的法案,遭到土耳其人强烈抵制,反感情绪至今没有好转。  

此外,埃及对以色列的好评只有1%,差评高达96%;美国给伊朗的好评率只有5%,差评率高达87%;巴基斯坦更是收获差评一片,“铁哥们儿”中国给它的好评率也不过28%;本次调查中唯一的“零好评”出现在朝鲜,是日本人给的,一度低于韩国人给的4%。德国民众自我感觉良好,却对其他国家较为“苛刻”。非洲国家倒是感恩于各种援助,基本上大部分亚美欧大国的形象好评高分区都离不开类似加纳、尼日利亚和肯尼亚的“厚爱”。  

平民调查Vs. 精英评估  

BBC赞助的这项调查自2005年开始展开,由加拿大国际调查公司“环球扫描”(Global Scan)和美国马里兰大学国际政策关注研究计划共同实施,通过当面和电话采访对25个国家的城市人口进行调查。  

1992年,马里兰大学发起“国际政策态度研究项目”,后来成立了一个国际合作计划——“世界公众舆论网”。创始人科雷·阮塞(Clay Ramsay)将其定位于传达世界公众舆论对主要国际问题的态度和呼声,展示各国公众之间的理解、误解和抵触。相比之下,环球扫描公司资历更老。该公司成立于1987年,是一家注册于加拿大的跨国咨询公司,以提供舆论调查和股东研究为主要业务。  

近年来,BBC与这两个舆论调查机构进行了多项合作,其公布的调查结果也时而受到非议。最有代表性的一次是,2008年BBC和环球扫描进行了一项民意调查,关于美国之外的22个国家中调查外国人更希望谁当选美国总统,结果显示外国人对奥巴马的期待远高于麦凯恩。该调查随即引发外界质疑——支撑该项目的5万欧元经费来自英国纳税人,用英国纳税人的钱去调查美国总统大选是否合适?  

即便调查结果受到社会追捧,但仅仅展示态度的统计也被许多专家抨击为“肤浅、赚取噱头的炒作”。有学者指出,所有的调查仅仅问受访对象“喜欢”或者“不喜欢”的态度,没有高深的技术含量。此外民意太容易受到影响,而且取样环节一直受到抨击。据悉,BBC此次调查取样26299人,每个国家平均调查1000人左右。若在中国,1000人似乎也不能全然代表14亿中国人。  

相比之下,英国《单片眼镜》杂志(Monocle)推出的《全球软实力调查报告》在学术界更加受到认可。该国家的排名是根据编辑部的评估结果,包括文化产品产量、教育能力、吸引商家的能力等50个因素,甚至纳入了文化代表团数量、奥运奖牌数和留学生数量等指标。2012年11月的最新版本的排名显示,前三名是英国、美国和德国,中国排名第22位。  

“平民态度统筹”和“精英评估”作为这类调查的两大方法论相互“掐架”。前者讽刺后者闭门造车,以自己的认知代表他人;后者笑前者低端,可以归属于娱乐新闻。  

不过在国家政府看来,“精英评估”方式似乎更受欢迎,毕竟BBC的“平民态度统筹”难以成为政府制定政策的参考。上述日本外务省官员表示,虽然日本也重视BBC的调查结果,但还需要自己去费力解读。相比之下“精英评估”的结果可以作为政策指导意见直接被政府采用,并针对评估时提出的建议进行改善。  

孙哲则表示:“两种调查都有意义,没必要争出高下。首先应该肯定舆论调查毕竟也符合统计学意义上的标准,有比较合理的抽样以及充足的样本,虽然不能说完全准确,但是在一定程度上反映了一种态势。虽然它的结果只显示一种主观的态度,但是很多事情有了态度以后,内容和方法也会在社会中孕育而生。”

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