大陆选秀节目背后的较量

在周末黄金时段,当观众习惯性地打开电视,在各出已令人视觉疲劳的选秀节目之间徘徊时,东方卫视所渴望的,并不是观众惊喜的表情,而是希望了解如何才能接通观众的脉搏,为他们静静注入一种奇幻的能量,就像电影《盗梦空间》里一样,把他们带入梦里,揣摩他们的心思,并让他们相信这是现实。

《中国梦之声》的价值便在于此。或许,这就是培育一个品牌的秘籍。

聚光灯后的漫长备战

8月12日下午,上海锦江小礼堂内座无虚席,《中国梦之声》总决选黄金资源广告招标会正在这里举行。

“137万元,第一次!”

“137万元,第二次!”

“恭喜您!”

随着拍卖师的一锤定音,中国内地卫视真人秀广告的最新纪录诞生了。《中国梦之声》总决选“二进一”环节前的15秒广告,被九朵玫瑰饮品公司以137万元的天价拍得,刷新了去年《中国好声音》总决赛15秒广告116万元的纪录。

“在今年5月《梦之声》开播之前,15秒广告的价格你知道是多少吗?才8万块。因为最初还未开播,收视率不可测,我们不敢开价太高。”东方卫视副总监、广告营销部主任袁春杰告诉本刊,从今年5月到7月底,《中国梦之声》广告已经提了四次价,随着节目收视率飙升,全国影响力起来了,15秒广告也从最初的8万涨到了45万元,“目前广告总体收入在3个亿,预计会对接下来及明年东方卫视的广告,带来10个亿的增量。”

“《中国梦之声》的节目模式来自于《美国偶像》,‘美偶’已经播出12年了,这一鼻祖级的真人秀节目所体现的励志精神,非常符合东方卫视当下的定位。”负责节目版权引进的东方卫视副总监徐晓艳透露,东方卫视自2010年从全球最大的节目模式公司之一——Fremantle Media公司引进了《英国达人秀》的模式版权之后,就一直在观察《美国偶像》这档音乐真人秀。Fremantle Media公司最早被世界各国电视机构所熟知并认可,也得益于它的《美国偶像》模式被输出到全球40多个国家和地区。尽管《美国偶像》模式中的某些元素早在2004年就已经被湖南卫视《超级女声》所采用,但徐晓艳仍坚持“不能因为模式不新鲜就不用它”。在去年年底,《美国偶像》的模式最终被正式引进到中国。

为了做好这档全球久负盛名音乐真人秀的中国版,东方卫视从去年12月就积极筹备起来。今年春节之后,派出了10余位导演赴美国洛杉矶向《美国偶像》制作团队取经。曾负责上海世博会开闭幕式、上海跨年晚会的SMG大型活动部总监王磊卿,是这支团队的领队,也是《中国梦之声》的总导演。他没想到自己十年前在香港出差偶然看到的《美国偶像》,会在自己的操刀下进行中国版本的演绎。

接手《梦之声》,是“领导的安排”,感觉担子很重,不过“像我们在国企工作惯的人,有一种团队感和责任感,不说空话和假话,”王磊卿不疾不徐地说,“这是我们上上下下很重要的精神动力。”

7月21日晚上,记者来到《中国梦之声》的直播现场,距离上海市核心地段30公里的旗忠森林网球中心。18时,场内3000多位观众已经入场,媒体观察团也座无虚席。

虽然距离“十强争霸战”直播开始还有三个多小时,东方卫视《中国梦之声》团队却一刻不能松懈,从19时由李玟、韩红、黄晓明、王伟忠组成的导师队伍走台彩排,到21点节目正式直播,再到凌晨一点,黄晓明顶着“烟熏妆”在新闻中心与全国60多家媒体记者见面结束,白玉兰钢结构伞盖下旗忠森林网球中心才又恢复了平静。为这场表演服务的上百名工作人员此刻才暂时可以缓一缓,贪享两三个小时的睡眠。

从一场秀的孕育、培养制作,到最终华丽的展现,是一个需要不断探索的过程,坚持精神内涵与满足市场需求相结合是“少有人走的路”,却是东方卫视一直所坚持的。

一个卫视落地要花费1.5亿元,而一档好节目版权引进、制作、推广等等费用加起来是“天价”,一位不愿具名的业内人士说,“赚回来不成问题”,关键是能否抓住那个引爆点。

伴随选秀类节目的话题总有三个关键词:娱乐、收视率和正能量。世界著名媒体文化研究者和批评家尼尔·波兹曼曾嘲笑那些“妄想利用电视机来提高文化修养的人”,但并不代表“电视作为传播信息的媒介所具有的价值和严肃意图不重要”。

换句话说,在娱乐、收视率和传播正能量之间的权衡,是节目制作人追求“高收视、高收益和高价值观影响力”的直接表现。

总导演王磊卿认为《中国梦之声》与目前同类节目最本质的“区格度”是“价值导向”。“我们不可能选所有的好声音,也不可能去选择型男或者纯偶像,我们选的(对象)更综合,舞台呈现更有魅力,是具有偶像气质的歌手。”

上海广播电视台副台长、东方卫视总监杨文红则觉得,所谓的“偶像”更多的是带给别人什么样的激励,“不能只有高富帅、白富美,《中国梦之声》中有长得帅的,有长得漂亮的,也有很多像冷碗碗和郭帅这样自身个性色彩更加强烈的选手。很难说偶像就该是什么样,但他身上肯定有引领潮流的东西,让所有的草根觉得我是有希望的,《中国梦之声》总有一款适合你。”

她并不讳言收视率对电视台的意义,“不管你再怎么求新求变,只要你有盈利模式,你就是数据的‘囚徒’。”

品格引领者的荣耀辛酸

若为东方卫视冠以真人秀引领者的头衔,他们是当之无愧的。

回到2006年10月,《舞林大会》决赛全国破三的收视率,是东方卫视当时创下的收视奇迹(其中上海本地14%),三个月累计收视人群破4.4亿,当年舞林大会品牌被估价12.2亿元人民币。2006年及2008年,台湾东森电视甚至曾买下版权在当地播出。

同一年,“快乐全中国”的湖南卫视,却在为《超级女声》的广告商“找补”。由于当年超女收视率始终徘徊在2.6,同比2005年缩水1%至2%,也比湖南卫视招标资料上的预期收视率低1%多,《每日经济新闻》报道称,“在广告之外,湖南卫视还将为客户添加其他服务作为补偿。”某种意义上,这是电视“湘军”纵横多年后首次面临挑战。

2010年东方卫视再次掀起收视狂潮,购自Fremantle Media公司的平民草根变星节目——《中国达人秀》让全国观众实实在在地感受了一把“风从东方来”:该节目连续三季打破中国电视综艺类节目收视纪录,成为全国省级卫视中最具国际影响力的综艺节目。

在习惯以老娘舅、阿庆叔,张家李府灶头床间,持续展现“繁花”般的小市民文化后,东方卫视让全国人民再次感受到上海“国际性、包容性与先进性”的一面。这种感觉曾在30年前出现过,那是一种在计划经济体制下,人们对上海先进文明的拜服和惊叹。

抛却了“阿拉上海人”的浓油赤酱气息,东方卫视点燃了全国民众娱乐的引爆点。不过,到了2011年,东方卫视强大的制作团队,出现了分化。一部分导演跟着原SMG副总裁、东方卫视总监田明,去了星空华文传媒,成立了全新的制作公司灿星。灿星公司除了继续为东方卫视制作《中国达人秀》《舞林争霸》外,也运行着电视市场化的商业逻辑,与浙江卫视、中央电视台等播出平台展开合作。曾在2012年一鸣惊人的《中国好声音》,就由这家公司一手打造。

“去年《好声音》的成功,对我们的刺激不小。”王磊卿坦言当时的压力。去年夏天,几乎与《中国好声音》同时,东方卫视也推出了自己的原创音乐真人秀《声动亚洲》,做惯了大晚会、大型活动总导演的王磊卿第一次担纲一档音乐真人秀节目的总导演。尽管节目邀请到谭咏麟、李克勤、孙楠这样的歌坛巨匠担任导师,但因为模式不够新锐、选手不够突出,加上播出时段选择在周三和周四晚上,《声动亚洲》的收视率只达到《中国好声音》的1/3。这让王磊卿和他的团队一直耿耿于怀。

“引进模式,也是一种补课。”王磊卿说,“中国电视行业跟世界最新潮流之间的差距比较大,引进模式可以提高我们的制作理念、眼界、水准。”导演组最初拿到《美国偶像》的中文版制作手册时,竟然有大约三本《现代汉语词典》的厚度。《中国梦之声》一共分了9大矩阵、64个工作组,几百人流程化操作,按照比赛空间“从小到大”、学员从麻雀变凤凰的逻辑,每个环节丝丝入扣。“高音歌”吴强唱《三天三夜》爆红,他出门后说“在我的高音面前,李玟输了”,成为节目笑点。但若没有层层拍摄机位,这种花絮很难被镜头捕捉到。机位怎么摆放、现场收声如何做到最佳,都详细地写在了制作宝典里。

这本厚厚的《美国偶像》制作宝典,开篇第一句话就说,“美国偶像是一个年轻人追逐梦想的一个过程”。这句话,也让王磊卿及其团队对制作中国版有了信心。“现在大家都在讨论‘中国梦’,其实《中国梦之声》更重要的一点就是让一群中国的年轻人用歌声传递自己的梦想和对中国梦的诠释。”王磊卿这样说。

基于对《美国偶像》原版模式的引进、消化、吸收,《中国梦之声》从5月19日开播后,无论是收视率还是影响力,都在迅速攀升。第一期上海试音会播出后,美国模式方发来邮件称,“《梦之声》第一集是除了美国本土外,偶像系列做的最为成功的版本”。到第三场北京试音会后,模式方更是盛赞“这是包括《美国偶像》在内全球最好的版本。”自7月14日起,节目进入直播秀环节,节奏紧凑、制作精良,无论是在微博、微信等社交媒体上,还是在业内,都获得了一致好评。

“《美国偶像》输出到全球40多个国家和地区,在进入20强之后,全部是直播。直播状态中歌手的发挥是真实的,不可能有修音。要检验一个节目,直播是检验好声音、好制作唯一的标准。”王磊卿如是说。

直播引发的关注也是空前的。7月21日《梦之声》十强争霸战全国33城市平均收视率达到了2.18。当晚,仅参与微信公众账号“中国梦之声13亿掌声”互动的网友就多达500万人次。从收视观众上来看,25至44岁的年轻观众占据了收视人群的主力,高中以上学历观众占比高达76.4%,高收入观众占比28.12%,数据表现均超过了同期上档的其他音乐类真人秀节目。

从节目到产业的全新较量

7月24日,广电总局一纸“限歌令”出台,规定从现在起各上星综合频道在调控期内不再投入制作新的歌唱类选拔节目;尚未开播的节目将推迟播出,合理安排,避开暑期播出高峰;已开播的节目将调整播出时间,错时安排播出,避免同类节目扎堆播出。

湖南卫视的《快乐男声》、浙江卫视的《中国好声音》以及东方卫视《中国梦之声》随即表示并不会受此影响。

此次“限歌令”对各地卫视同质化的节目制作依然敲了一个警钟,杨文红说。

“就节目储备来说,我们很重视多样化,”杨文红介绍,“明年东方卫视准备做一档叫《中国创造》的原创新节目。因为民间有大量发明爱好者,他们有创意、有激情。中国要发展,就要从‘贴牌生产’,发展到‘自主原创’。我们要打造这样一档全新节目,呈现民间人士的创意。”据了解,这个夏天在《中国梦之声》播放之时,东方卫视派出了另外一支15人的团队赴英国,深入到电视业之中,进行为期六周的学习。他们的任务很明确,不再是复制节目,而是学习英国严谨的节目研发流程和经验,回来之后操办三到四档新的原创模式节目。8月初,这群编导已经学成回国,中国首档民间创意达人秀《中国创造》的制作宝典初具雏形,进入样片筹备阶段,已经邀请到姚明、王石担任“梦想导师”。

“东方卫视必须满足全国观众对上海这座国际化城市的想象,”杨文红说,“而且在卫视地位日益受到重视的情况下,这一点越来越明显。”

播出《中国梦之声》这类爆发力强的节目,杨文红称之为,“淮海战役也要打,平型关战役也要打。”短时间迅速拉动收视率,但也注重节目的后续性。

十年选秀沉浮,目前进入了新阶段。王磊卿总结了三点:大制作和高投入、高水准的大片时代;版权引进,中外合作的模式时代;强者自强,由市场主导和调控的市场时代。在抢购海外版权的同时,也要考虑好产业开发的问题。

“坦白地讲,我们是电视人,我们对后面的产业链,谁去执行,找什么样的公司帮我们做,这是一直没有解决的问题,”徐晓艳说,“我们不能只激活电视快消品的这一特性,要把它变成一个商业品来经营。”

“电视作为渠道被边缘化很正常,”杨文红说,“但是产业布局却是可以改变的。”杨文红注意到,已经整整12季的《美国偶像》其产业链十分完整,包括广告、转播版权、唱片发行、授权纪念品,以及演出门票,可谓赚尽了娱乐产业链上的每一分钱。仅2006年,10位“偶像”歌手的CD销售总额就接近1亿美元;2007年首届《美国偶像回馈》(Idol Gives Back)演唱会明星云集,明星们与“偶像”一起倾情演出,共筹集善款7500万美元,其中超过5400万美元来自于《美国偶像》的观众。而在参赛期间,美国偶像们的服装、使用过的水杯、手表、iPod外壳等许多产品都在“美国偶像”网站在线销售。歌迷可下载铃声和手机小游戏。这些衍生产品在一定程度上又将《美国偶像》的光环放大。

王磊卿认为,现在国内娱乐产业链没有形成,还处于“碎片化”阶段。《中国梦之声》已经在第一季中进行尝试。对于《梦之声》的获胜选手,除了8月25日晚上最后华丽的挑战,等待他们的将是华语音乐圈最顶尖音乐人、制作人、巨星导师为他们筑造的“中国偶像梦工厂”。

一场从节目到产业的全新较量,已经蓄势待发。

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