奢侈品牌掘金中国调查:争夺二三线城市(一)

高昂的价格配不上上档次的服务,再加上大规模的开店计划,让业内对奢侈品牌向二三线城市的挺进有了别样的解读

上世纪90年代,模仿着香港半岛酒店的格局,北京王府井的王府半岛酒店将地下1、2层改建成精品廊。

1992年,LV进驻精品廊,意味着一个开端。此后多年,尽管越来越多的奢侈品牌进入中国,但大多数专卖店依然聚集在豪华酒店的大堂里,针对的也主要是外国人。

2000年前后,奢侈品牌将目标转向中国大众人群。

不乏这般景象:月薪不过三四千元的白领,吃咸菜、泡面,省下几个月薪水换来一个LV包,再背着包去挤地铁、公交。

新闻则说,由于中国买家越来越多,法国奢侈品商店不得不限制人流量,并改变多年惯例,周末继续开门营业。

满城尽是LV

2004年,在法国学习奢侈品管理的欧阳坤回到中国。“那时的富人,还觉得奢侈品就等于浪费。也就是只买贵的,不买对的。”现任世界奢侈品协会中国代表处首席执行官的欧阳坤说,当时,市场上还是假货横行,“满城尽是LV”。

高昂的关税导致中国市场上的奢侈品比国外贵,在巴黎的LV门店里,商品价格会比北京门店低40%,比香港门店低30%,离境时还可以享受12%的消费退税。但现实却出乎欧阳坤意料,价格劣势根本不是中国奢侈品市场发展的障碍,“谁都没想到,中国二三线市场居然爆发得如此激烈。”

2009年,奢侈品品牌在世界各地均受重创,欧洲的奢侈品销售分别下跌了4%,美国的下跌了20%,欧洲下跌了15%到20%。唯独中国的销售上升了20%。

2010年,中国奢侈品消费65亿美元,连续3年全球增长率第一。

截至2011年12月底,世界奢侈品协会的数据显示,中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,全球居首。

世界奢侈品协会的报告说,在2012年,元旦、春节、情人节带动的持续消费高峰后,中国的奢侈品消费将达146亿美元以上。

法国里昂证券则预测,到2020年,中国奢侈品市场将达到近1700亿欧元,全世界44%的奢侈品将卖给中国人。

2010年,LV在中国的28个城市拥有35家门店,销售额已占到全球销售额的近四成,而传统奢侈品消费市场欧洲和美国,所占份额分别是19%和23%。

截至2011年6月底,PRADA在中国的销售额为2.23亿欧元,同比增长了38%。PRADA首席执行官CarloMazzi还表示,未来两到三年,PRADA在中国大陆市场上的年销售量将增长3倍以上。

单以国内数据评价中国市场对奢侈品牌的贡献,并不全面。因为欧洲和美国的奢侈品销售额,有相当一部分也是中国人支撑着的。

在韩国的免税商店里,消费额占比最高的游客已经由日本人变成了中国人。在海外媒体的报道中,由于中国人喜欢卡地亚,于是卡地亚在韩国免税店的销售额排名迅速从原来的第十上升为第一。

意大利驻华大使馆主管经济、财政、商务的官员GianfrancaD’Ignazio在世界奢侈品协会的一次报告发布会上说,意大利生产的奢侈品,60%卖给了中国人。

世界奢侈品协会的报告显示,2010年,亚洲人在欧洲市场购买了690亿美元的奢侈品,其中,中国人累计消费了近500亿美元,是国内市场的4倍之多。

争夺二三线城市

奢侈品牌在中国市场的大幅扩张已成大势。

“七成以上的奢侈品牌在今后一年里,会把原来在日本的开店计划转移到中国。”欧阳坤说。

公开资料显示:美国品牌COACH计划未来几年中,每年在中国新开30家左右的门店,新店将主要开设在二、三线城市。目前,COACH在中国的店铺总数有60多家。PRADA则计划未来两年内,将专卖店数量从目前的15家增加到45家。2009年,BURBERRY在中国内地拥有50家专卖店,但该品牌的计划是短期内将专卖店数量增加到100家。

“这些品牌主要的扩张方向就是二三线城市。”欧阳坤说,现在,宁波、杭州这些二线城市,拥有的奢侈品牌数量,早已和上海、北京不相上下。

从商业角度看,奢侈品在二三线城市的拓展,明智且成功。

在《2010-2011年中国奢侈品消费城市调查报告》中,中国奢侈品消费能力前三分别是杭州、温州和青岛。

麦肯锡的调查显示,2015年,75%的富人将生活在二三线城市及一些非沿海城市,其消费能力几乎等同甚至超过一线城市同等收入的消费者。高盛则预测,中国未来5年内愿意消费奢侈品的人会从4000万增至1.6亿人,主要集中在二三线城市。

“2010年,GUCCI在温州开了专卖店,不到半年就完成了全年销售任务;在郑州的专卖店,开业前3天,每天销售额都过百万元。LV在成都的旗舰店,试营业一天半,销售额500万元,其成都直销店的年销售额9亿元,但LV全球最赚钱的专卖店却是在温州;杭州大厦一楼,六七成的奢侈品专卖店,都是全国单店销售冠军,一个月销售额三五千万元都很正常。”美国杰傲商业咨询公司CEO赵彦兵告诉《瞭望东方周刊》。

赵彦兵在国外奢侈品行业工作多年,2008年成立现在的公司,专门在国内为二三线地产商和奢侈品牌牵线搭桥。

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