奢侈品牌掘金中国调查:争夺二三线城市(二)

快速度和差服务

2008年前后,奢侈品牌不惜重金大规模收回国内代理权。

在这波代理权收回潮中,最令人瞩目的事件包括:2007年,阿玛尼在中国成立独资公司,并宣布开设直营店;2008年1月,万宝龙收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权;5月,COACH宣布收购香港俊思代理的中国香港、澳门以及内地的COACH零售业务;这一年,登喜路也逐步收回温州、宁波、杭州地区的代理权。

2010年7月,BURBERRY以7000万英镑收购其特许经营伙伴KwokHangHoldings(国行集团有限公司)位于中国内地的Burberry特许经营店。

“当时,奢侈品牌的普遍说法是,专注于逐利的代理商无法在品牌培养、形象维护等方面与品牌达成一致。言下之意,就是代理商只专注于短期利益,而无法帮助品牌成长。”赵彦兵说,但在收回代理权之后,奢侈品牌在品牌形象、服务上也没什么变化,“唯一的变化,是奢侈品牌开店的速度大大加快了。”

以奢侈品“代购”为业的吴筱葭告诉《瞭望东方周刊》,奢侈品牌在中国的服务质量只能用“差”来形容。

“在欧洲,人们对奢侈品的理解是:值得维修的产品。专卖店工作人员对来维修产品的顾客也格外热情,因为这些人都是品牌的忠实顾客。”吴筱葭在欧洲已9年,也去奢侈品专卖店修过太阳镜、钢笔、皮包等多件奢侈品。

“不需要发票,随到随修,效率非常高,一般不会收费,即便是大修大补,维修费也低得让你不好意思。”莫筱葭在回到中国后,享受到的却是“路边摊”的待遇。

“在法国几分钟就可以解决的问题,在中国却需要你等上1个多小时,然后对方才告诉你,还需要再等两个月,昂贵的维修费用,就更不用提了。”

“再过几年,海外代购的生意就做不下去了。就是因为在国外买的东西,国内的专卖店根本就不给你修。”吴筱葭说道。

2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者,这说明中国奢侈品消费群体的忠诚度很弱。欧阳坤说,这虽然也是奢侈品新兴市场普遍的问题,但就中国而言,奢侈品牌本身没有细心经营客户也是很重要的原因。

服务没做好,奢侈品牌的品牌形象也没维护好。

除了服务档次与价格不在同一档次,备受指责却并无改进之外,奢侈品牌还不断爆出更多的负面新闻。

2011年10月,GUCCI在深圳的旗舰店就被爆出虐工丑闻。在GUCCI专卖店离职员工公开发表的《集体辞职的古驰员工致最高管理层的一封公开信》中,这些员工举出多条实例指责GUCCI无视员工“正常的生理需求”。

这个被称作奢侈品“血汗工厂”的事件,结局只是古驰中国总部公关部发布了一份声明,称GUCCI“不允许也不会容忍投诉中所陈述的不当行为。古驰已经对相关投诉做过详尽的调查,并采取了一系列措施,包括撤换有关的管理人员及店铺主管、建立和公司高层直接而保密的对话渠道等。”

至于调查结果如何,是否会对员工进行赔偿,GUCCI都没有提及。

最后一次圈钱

高昂的价格配上不上档次的服务,再加上大规模的开店计划,让业内对奢侈品牌向二三线城市的挺进有了别样的解读。

在赵彦兵看来,奢侈品牌收回代理权,再大规模进入二三线城市,其实是奢侈品牌沉沦前的最后一次圈钱运动。

大多数情况下,奢侈品牌开店,非但不要承担巨额成本压力,反而从一开始就能赚一笔。

奢侈品牌开专卖店,最大的成本就是租金和铺货。目前,上海恒隆广场一楼的租金大约是每天每平方米10美元,二三线很多城市的租金不到其1/5,而营业额却能达到上海专卖店的2/3。上海富客斯集团CEO陆强说,此外,二三线城市商业地产对奢侈品牌的追捧,以及他们相互间的竞争,也给奢侈品牌提供了大量的好机会。

在浙江一家购物中心担任招商部门副总的卢春华对此深有感触。

“房地产开发在向二三线城市挺进,在奢侈品牌招商时的坏习惯也照搬到了全国各地。”卢春华说,在北京、上海等一线城市,奢侈品牌进驻一向被认为是让商业地产增值最有效的方法之一。

“一楼有多少奢侈品牌专卖店,直接影响到整个物业的租金水平。”卢春华说,但奢侈品牌只有那么多,所以在上海,开发商为争夺品牌,还必须“倒贴”。

一般情况下,开发商要以每平方米2万元的标准补贴奢侈品牌的装修费,如果品牌在中国采用代理制,开发商还要额外支付给代理商200万到300万元的代理费,有的品牌开设专卖店时的第一批备货,还要开发商买断。

“奢侈品牌开店,不但不需要成本,而且还大有赚头。”卢春华说,由于一线城市商业地产招商竞争激烈,“后来连品牌的广告费、活动费,也要开发商分担。”

在北京、上海,开发商可以堤内损失堤外补,“引进奢侈品牌虽然赔钱,但可以拉高其他楼层的租金。”

在二三线城市,实现这样的平衡却比较难。“很多商业物业里,一楼满满当当,金碧辉煌,二楼、三楼却空空荡荡,或者一楼是国际一线品牌,二楼就变成了不知名品牌。”卢春华说,虽然对奢侈品牌圈钱和苛刻的指责一直存在,但这种模式却已然在全国愈演愈烈。

向二三线城市的扩张,是为了追求利润最大化,但也加速了奢侈品牌在中国“平民化”的过程。

“未来一到三年,奢侈品牌流失最高端客户,转而把二三线城市作为市场重点,以维持销售业绩的做法,将成为常态。”欧阳坤说,2010年,中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者,如果奢侈品牌无法将新增消费转变为忠诚客户,那这样的发展可能很快就会走到尽头。

欧阳坤说,“LV在北京、上海等一线城市的门店,每年销售额都会下滑5%到10%左右。虽然他们也很着急高端消费者流失,但这个趋势不易逆转。”

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