大陆网络推手公司盈利调查

自8月19日,著名网络推手“秦火火”“立二拆四”等人因涉嫌利用网络造谣传谣被刑拘开始,大陆公安机关“集中打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动”正式发力。随后,江西、河南、山西、浙江等多地陆续宣布,查处和批捕了多批涉嫌网络造谣等违法犯罪者。

与此同时,部分传统媒体展开新一轮针对网络推手造谣传谣、非法获取商业利益等现象的批判。据人民网舆情监测室发布的“8月中国舆情地图”显示,社会化媒体营销的社会责任、坚守底线等话题成为8月下旬舆论热点。意见矛头直指大陆现存众多打着社会化媒体营销旗号的网络推手公司。

作为互联网商业价值的开掘者,网络推手自一出现起,就因门槛低、标准混乱、缺乏制约等问题饱受质疑与诟病,一直以来,这些公司的资金来源、经营方式以及盈亏状况等,外界都很难获取真相。

“微博拯救了网络推手公司”

8月21日,北京CBD边缘地带,通惠河北路附近一栋不起眼的写字楼内,某网络营销公司(本文所涉部分公司及个人隐私信息已模糊处理)正在进行一场以广告和营销为主题的内部培训。在座员工大都很年轻,不少是刚刚走出校园。

“你可以叫我网络推手,不过我们在向别人介绍自己的工作时,通常称作网络营销。”曾经是这家公司员工的刘姜(化名)说。在他眼里,办公室更像是一间网吧,电脑一字排开,负责具体项目执行的同事们,每天的工作就是坐在一台电脑前不停地泡论坛、刷微博。

今年7月从这里离职的同时,刘姜还带走了一个自己在新浪微博上经营了近4年的“草根大号”。

早在大学时期,刘姜就是网络社交平台上的活跃分子。他曾经热衷在论坛发帖,后因不满经常被删帖以及论坛吵吵闹闹的环境,在博客流行后转移阵地,开了一个专门分享美剧信息的博客,不时被新浪博客推荐到首页,7年来已累计获得60多万次访问量。

2009年10月,新浪微博开始内测,刘姜作为小有知名度的博主获邀参与,于是又将精力放在了自己开设的美剧主题的微博上。上线初期,新浪微博为了扩大影响力,曾推出了热门微博和草根名博等排行榜,刘姜的微博由于经常上榜,迅速积累起了20余万粉丝。

“那个时候纯属个人爱好,完全没有目的性。”刘姜说,粉丝的骤增让他很有成就感,但是从没想过还可以用它赚钱。

2010年底,凯迪拉克携手影星吴彦祖拍摄了一部微电影,有网络营销团队私信刘姜,希望能够帮忙转发,报酬是每条200元。这个时候,他才知道,大号是可以用来赚钱的。随后,不断有营销团队找上门来,要求转发和评论,价格也一路看涨,从每条二三百元到六七百元不等。

与此同时,认为网络营销大有前途的刘姜,也谋得了自己大学毕业后的第一份工作,在北京一家网络推手公司任职策划。在他看来,有工作当然更好,没工作也不必担心,因为凭借草根大号,仍可以养活自己一段时间。

与中途入场的刘姜不同,从事该行业时间更久的吴刚(化名)显然体会更多。“是微博的出现拯救了网络推手和他们的公司。”吴刚说,“2010年前后,推手和水军已经在各大论坛上臭名昭著,快要做死了。”

“网络推手”一词有据可查的最早出现时间是2005年,那一年,网络论坛进入最火时期,活跃在天涯、猫扑等各种大大小小的论坛中的网络推手则是一个令人感到神秘和有趣的职业,他们策划推出了众多网络名人和知名事件,其中不少炒作被传统媒体信以为真并进行报道,比如天涯论坛上的“周公子大战易烨卿”。接下来的几年中,他们贡献了各种被冠以“XX妹妹”“XX姐姐”头衔的或美或丑的女性,以及“别针换别墅”事件、“女模有偿找干爹”等。

然而随着上述内容一个个被证实是炒作和捏造,网络推手的名声迅速恶化。2010年的“小月月”事件成为一个转折点,伴随央视等传统媒体的批评,网络推手成为恶俗、低劣的代名词。

吴刚曾供职的公司从2005年涉足网络营销,初期业务很少很零散,主要做些传统广告、公关公司甩下来的小活儿,如由网络推手帮客户策划品牌推广内容放上论坛,然后雇水军炒作等。由于生意越来越少,到了2009年,公司从几十人的规模一度缩减到不足10人。

然而,微博的出现令网络推手们看到了新的机会。与论坛不同,微博以信息发布者为核心,以粉丝和朋友圈的形式,建立了更稳定的社交网络,因此也就出现了“草根大号”、“大V”等新形式的网络推手。

拥有一个160多万粉丝的星座主题草根大号的童小唐(化名)就是一个目标明确的网络推手。2009年,在一家传统广告公司任职的童小唐在老板的引导下,注意到了微博。“老板曾经在美国生活,新浪微博的出现令他立刻联想到了twitter和facebook。”她说,在一次例会上,老板预言微博将成为未来一个巨大的商业平台,鼓励每个员工都开个微博。

因为平时喜欢研究星座,童小唐开了一个星座主题的微博,从一开始,她就注意吸引粉丝、研究如何增加转发和评论数量,同时留意粉丝热衷的内容。

作为一个百万级粉丝的大号,童小唐接受商业转发的起步价就是千元/条。2011年初,一家网络营销公司主动找上门来,与她签了一份“包月合同”,约定以每个月3至5万元的价格利用其账号进行商业营销,为期半年。

“这真是一个躺着就可以赚钱的方法。”童小唐说,如果敞开了转发,一个月赚上十几万也是没问题的。但是这样做的代价就是“毁号”。在6个月的合同结束后,她已经暂停自己微博的商业活动,决定把号“养”起来,等待更好的机会。

根据她收到的报价,到目前为止,微博转发的行情仍然一路走高,不过商家最喜欢的账号已经不再是星座、街拍、冷笑话之类话题宽泛、易复制的草根大号,而是更具特点或粉丝身份更鲜明的微博,例如某个专门给人相貌打分的微博、某个擅长把热点话题画成漫画的微博等。

微博的出现,令吴刚的公司也起死回生,客户的增加,令公司迅速膨胀到近百人,还吸收了十余个草根大号,另外,也拥有了多位正式的全职水军。

不存在的资金链

2010年底至2011年,是微博最火爆的一段时期。年初,供职于一家知名公关公司的于涛(化名)被朋友引荐到了一家网络推手公司,副总裁告诉他,他们的公司已经发现了一条靠微博获利的营销模式,希望挖掘各路人才大展拳脚。

“让你带4个团队,不用担心没客户,未来投资的钱进来了,还会分你股份。”被副总裁毫不掩饰的兴奋表情和勾画的美好蓝图打动,于涛决定加入这个团队。他回忆,那段时间,几乎每个星期都有几个新人入职,公司规模在几个月内急速扩张。一切都因为公司刚刚得到了一笔“巨额”投资。

“投资者是一位有名的天使投资人和一家颇为擅长网络公关的国内知名公关公司。”于涛说,按照高层的说法,上述两方分别注资250万,供公司招揽人才、收购有价值的草根大号。然而仅工作一个月,于涛就发现了问题。

首先,投资者看似大方,其实很慎重,他们虽然承诺了总共500万元的注资,但是并非一口气划拨给公司,而是采用阶段性投入的方式,即每到一个时间点如果没有达到要求的合同签约额和盈利金额,下一部分号称投资的钱其实是不能启动的。

仅仅工作到第三个月,公司就已经出现了延迟员工报销和工资发放的情况。不过老板安慰员工,这只是起步阶段的暂时情况,随着客户增长,业务运转起来,资金链稳定后情形就会好转。

确实,总是有人愿意投资,但真正想要实现盈利还是要靠客户。于涛说,公司的客户基本有两种来源:一是觉得微博有利用价值主动找上门的,二是老板和投资人利用自己关系拉来的。

于涛回忆,那段时间,微博上确实出现了几个比较成功的营销案例,例如杜蕾斯的“鞋套哥”微博、李厚霖送许愿网友钻戒、凡客诚品的秒杀和促销活动等,很多客户均对微博平台表现出了热情。

不少公司主动找上门来,主要是电商、团购网站、奢侈品网站、药企等,其中,很多网站类客户自身也是刚刚起步,急于扩大知名度,幻想在微博上作出一两个成功案例,可以花最少的钱达到好效果;另外有些创业企业的相关负责人其实是看中了回扣,可以用做广告的名义直接将投资据为己有。

纵有如此热情,客户仍然十分谨慎,有的时候,公司表面上一个月内签下了数百万元大单,但实际上,客户们预付款都很少,后续全部选择按月支付的方式,如果认为效果未达预期,就不会继续付钱。于涛说,因为微博营销众所周知的僵尸粉、水军等猫腻,不少客户认定效果失败,在支付了一个月的费用后,便不再合作了。

老板用自己关系拉来的客户情况更不乐观。通常他们都是与客户公司的高层熟识,通过宣扬微博营销的好处令对方动心,然后安排手下接洽,其中不乏汽车、珠宝等知名大公司。

“有那么一段时间,因为资金紧张急需扩展客户,尤其是因为要完成投资人要求的合同总额,使下一笔钱能继续投进来,老板经常亲自出马谈客户,把微博吹嘘得无所不能,能解决从市场到公关、从品牌到产品的所有问题,包治企业的百病,客户提什么要求都说通过微博和网络全部能解决。”于涛说,自己曾经跟随高层去见客户,感觉公司为拉客户已经没有底线,并且明显违背了基础的常识。

“这样的客户即使被忽悠成,也没办法最终执行,因为肯定达不到所承诺的那些效果,最终必然收不到钱。”于涛说,面对这样的情况,投资人和老板出现了裂痕,撤资也是必然。于涛回忆,为了得到新的投资,老板又开始与一家著名的海外风投公司接洽,该公司还曾派人亲自考察,然而经过一系列评估后,最终还是拒绝了投资。工作半年后,于涛也选择了重回传统公关行业。

如于涛所言,一位业内观察人士也表示,在网络营销这一行业内,几乎没有可以实现长期盈利的公司,很多公司吹嘘的强大资金链根本不存在或者水分极大。表现之一就是该行业的从业者流动频繁,普遍收入较低。

 以于涛所在公司为例,近百位员工中,负责刷微博、论坛发帖等的具体执行人员,也就是外界通常称的“水军”,最多的时候约占一半,他们还负责给外面的水军公司下达一些刷帖子的任务,并回收结果,水军的月收入在1500至3000元不等,绝大部分不到2000元,这甚至低于餐馆的杂工;水军往上是五六个人组成的策划和文案团队,月收入约4000元左右;更高级别的是客户经理,总共十余位,月收入6000元左右;再往上,是五六位总监,月收入9000元左右;最后是副总裁、总裁和董事长等高层,其中,副总裁的月收入也不过大约1.5万元,和传统广告、公关公司管理层的收入根本无法同日而语。

出路何在?

今年4月13日,以“抢滩移动社交,解构微博营销”为主题的微博营销大会在厦门举行,这个由新浪网和台交会主办的营销大会已经连续举办了3年。大会邀请了众多网络营销从业者和专家共同谋划社会化营销的未来。

然而在一些观察人士眼中,这只是一个充斥着吹嘘、拉拢关系的聚会。各个网络营销公司坐在一起互相吹捧,营造出了一个繁荣的景象,实际上,至今还没有一个公司摸索出稳定的盈利模式。

在上述观察人士看来,网络营销的关键症结就在于,网络营销究竟要出现什么样的效果才算成功,没有标准;而即使现有的所谓成功案例,也是多种营销平台综合作用的结果。

不过,按照最简单的市场学规律,只要网络仍然存在和发展,就有商业利用价值,网络推手公司就不会消失。随着不断出现的新平台,他们将随时转移、洗 牌和整合。

微信的出现就正在改写局面。今年2月,南航开通微信值机服务;7月2日,招商银行宣布推出全新概念的“微信支行”,可以实现账户查询和转账汇款等业务;今年年内宝马、可口可乐、安利等众多品牌纷纷开通微信,将营销重点平台转移。

在传统的论坛和微博上,整合也在进行。

一些大公司已经退去了最初盲目的热情,选择成立自己的新媒体运营团队。如微博营销较为成功的杜蕾斯,所有方案,从内容编写到投放,均由公司团队与网络推手公司合作完成;著名体育品牌耐克公司也成立了新媒体营销团队,自己包办所有线上业务,2012年伦敦奥运会期间主打励志的“活出伟大”系列,就是他们自己的作品。

传统的广告公司和公关公司也跟了上来。一位美资公关公司的工作者表示,传统公司实际上一直都在拓展网络推广的业务,只是由于标准比较严谨、筛选比较严格,所以看起来没有各种网络推手公司发展速度快,但是走得扎实。如今,凭借着强大的资源整合能力,将网络营销作为一个整体营销项目的组成部分推荐给客户,可以获得更多业务。

而各大微博平台,也陆续开创了商业盈利模式,以平台的拥有者身份吸引客户。

2012年12月,新浪微博推出企业服务商平台,试图实现自己的商业化诉求。今年4月29日,阿里巴巴中国和新浪微博正式对外公布,阿里以5.86亿美元购入新浪微博18%股份,随后,用户发现,在新浪微博页面上,出现了淘宝广告。到了8月1日,新浪微博又与淘宝网推出了“微博淘宝版”,给淘宝卖家提供微博营销平台。新浪微博自己的盈利模式问题似乎正在得到解决。

实际上,包括twitter和facebook在内的全球知名社交媒体均有各自的盈利模式。其中,facebook长期与福特汽车、可口可乐、沃尔玛等大型客户合作,今年6月19日,facebook宣布,该公司活跃广告客户数量已达100万。Twitter则通过短消息、话题、热点、推文等形式进行商业营销。前车之鉴是,这些社交媒体平台较早地推出营销方式,令海外的网络推手和营销大号没有机会像中国一样大行其道,随着新浪微博自己变成广告商,草根大号的生存空间会越来越狭窄。


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