公司社交化之弊

如果说某些企业使用社交媒体后反而不那么爱跟顾客打交道了,那可真让人吃惊不小。事实上,社交媒体不但没有拉近企业和客户之间的距离,反而可能会让双方渐行渐远。观察了那些最不受客户待见的企业后,我发现,如果被问及用户支持情况如何,这类企业都会说:“我们当然提供客户支持。我们有在线社区和论坛、自助服务网站,还有能让用户互相学习的工具。”

毫无疑问,“社交化”是企业实现对等用户参与的强大渠道,这一点已经得到了充分的展示。比如,公司博客、众包(crowd-sourced)论坛和在线社区,都是让充满热情的用户进行互动的绝佳平台,也经常是企业收集、了解用户对各种产品、服务评论的最快捷通道。对于某些产品或问题,甚至有可能直接获得答复。

尽管这些“社交”工具对用户来说是价值非凡的财富,但对越来越多的企业而言,社交工具已经不再是用于客户支持的有力助手,它们似乎已经成为客户支持的全部,而其他与用户互动的关键节点则被企业严重忽视,甚至干脆弃而不用。当某位用户打算购买某个产品、或当他们有特定问题时——他们常常必须费尽周折地上网直接和公司联系,才能获得想要的答案。

这些企业让客户去考虑欠妥的社交平台解决问题,其实是在冒险传达这样一种讯息:“你们要是有问题,那就自己聊吧。无论如何,别来烦我们就行。”而来自众包领域的一个委婉说法是,一些兴致勃勃的网友围绕着一个他们特别感兴趣的话题“蜂拥”而来。要知道,蜂拥这个说法是针对蜜蜂的。而且尽管“蜂拥”的做法能增加价值,蜜蜂们能产出蜂蜜,但在这个过程中你也可能会被蛰到。

“社交”的含义远不止于Facebook、Twitter和同业社区,客户对社交这个概念抱有更高的期望。在我们生活中,如果有谁对社交不以为然,我们肯定难以接受。而且这个词儿充满了积极的情绪联想。如果说某人“非常擅于社交”,那绝对是赞美之辞。社交的方式包括短信、电话、邮件、博客、twitter、聊天,既有真实世界的聚会,也有虚拟社区的交流。

企业也是如此。我相信,当一位潜在客户想买东西时,或者一位客户需要支持时,每个珍视用户的企业都应该为他们提供选择的余地,让他们能通过自己喜欢的沟通渠道、在他们愿意的时间,与企业交流。只有当企业能为客户提供灵活的选择,让他们获得“正确回复”而不仅仅是“有一个回复”而已时,才能建立起亲密的客户关系。只有在这种多维度、多渠道,以及毋庸置疑的社交化的世界中才能做成买卖,实现股东价值。

毫无疑问,用户社区和自助式门户网站是客户体验的重要组成部分——然而当这些渠道不能提供正确答复时,企业亲自解答问题的过程就是实现差异化的最好契机。要从社区的海量信息中发现客户提出的疑难问题,难度有多大?可以运用哪些沟通渠道?操作人员了解自助式服务和社区互动的背景吗?最后,正确的回复是否再次回到自助式服务和社区应用中,以便帮助其他用户?

从另一个角度来看,社交用户服务如果实施得法,会让企业轻而易举、低投入高产出地赢得用户的心。通过用户喜欢的沟通渠道,在正确的时机向正确的用户提供正确的答复,就能营造一种差异化的用户体验。能够了解用户特点,理解用户的沟通喜好,并能快速精确地提供购买或使用某种产品或服务所需的信息的公司,用户将会把它们牢记在心,视如珍宝。服务与销售之间的界限正在变得日益模糊,如果不能将每次与用户或潜在用户的互动视作一次增值的良机,股东最终也会蒙受损失。

企业“社交化”的真谛是为顾客创造真正的价值,深入有效地提供他们所需要的信息,让顾客满意,把他们变成企业和品牌的长期忠实用户。

 汤姆•凯利是莫科西软件公司(Moxie Software)的总裁兼首席执行官。作为一位技术行业的资深人士,汤姆在多个领导岗位上拥有超过25年的管理经验。从初创的软件公司,到资产几十亿美元的行业巨擘,他在许多高层管理职位上都以具有强大的领导力著称,这些职位涉及业务发展、销售、财务和运营。

 作者: Tom Kelly        来源: 财富中文网    译者:清远

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